Продвижение компании по строительству деревянных домов.
Кейс по продвижению компании по строительству домов из бруса и каркасной технологии в социальной сети ВКонтакте.
По нашему мнению, любую рекламную кампанию нужно начинать с формирования гипотез и разработки портретов аудитории.
Гипотезы могут формироваться с опорой на аудиторию.
К примеру, для ниши строительства домов из бруса и каркасной технологии стоит выделить следующие аудитории (в рамках работы в социальной сети «ВКонтакте»):
1. Целевые группы в рамках города, области и соседних областей (пр.: Москва, Московская область, Тверская область и др.);
2. Целевые группы людей состоящих в группах конкурентов в рамках города, области и соседних областей (пр.: СтройМосква, ПБК, и др. компании);
3. Целевые группы людей состоящих в группах потенциальных конкурентов в рамках города, области и соседних областей (пр.: Строительство из SIP-панелей, пенобетона, сруба);
4. Целевые группы людей с околотематической темой в рамках города, области и соседних областей (пр.: Земельные участки, дачи, садоводство и др.);
5. Потенциально целевые группы людей в рамках города, области и соседних областей (пр.: материнский капитал, ипотека, военная ипотека и др.);
Далее, после формирования целевых групп, необходимо разделить эти аудитории на некоторые параметры – проявление активности в группах в течении 3-х месяцев, 6-ти месяцев, 1 года, пересечение аудитории (участие в 2-х или более группах одновременно), вступление в группу и др.
Обоснование гипотезы.
1. Подписчики конкурентов.
Большинство строительных компаний ведут страницы в социальных сетях. Как правило, вкладывают деньги в рекламные кампании внутри социальной сети, так и за её пределами. Это нам дает представление о том, что подписчик может быть потенциальным холодным клиентом с социальных сетей, тёплым прогретым конкурентами и горячим с контекстной рекламы, который подписался на сообщество, чтобы следить за новостями.
2. Разная география.
Потенциальным клиентам доставка и установка дома за 1500 км. (приблизительно: 100 000 руб.) может обойтись дешевле, чем покупка его у себя в городе или регионе.
3. Вступившие за последние 3 дня
Это люди пришедшие с различной рекламной активности . Напомним, они могут быть, как холодными, так и горячими потенциальными клиентами. Не стоит упускать возможность перехватить клиента.
4. Проявившие активность за последние 3 дня (комментарии, лайки, репосты).
Люди тёплые, т.е. вовлечённые в тему строительства дома.
5. Подписчики по пересечению.
Перед покупкой недвижимости, человек всегда изучает и анализирует различные компании.
6. Подписчики не прямых конкурентов.
Давайте разберемся, кто такие не прямые конкуренты.
В строительной индустрии, как и в любом другом бизнесе «Вокруг одни конкуренты».
В рамках данного кейса, термин условный – это компании занимающиеся строительством из другого материала.
Потенциальному клиенту, без разницы из какого материала дом – главное, чтобы тёплый, экологически чистый и уютный.
7. Женский пол.
По статистике, женщины больше всего вовлечены в подборку строительных компаний и их предложений. Женщины, чаще всего, мониторят строительные компании, читают отзывы о них и совершают целевые действия. В свою очередь, мужчины изучают комплектацию домов, материалы и другие составляющие сделки.
8. Временной промежуток (3 дня, 3 месяца, 6 месяцев, 12 месяцев).
3 дня – скорее всего, потенциальный клиент заинтересован в покупки.
3 месяца – период принятия решения о покупке дома.
6 месяцев – период когда человека, можно начинать прогревать.
12 месяцев – возможно, человек интересовался покупкой недвижимости ранее, но на тот период, что-то сложилось не так (фин. проблемы, проблемы с участком и др.).
9. Подписчики земельной тематики.
В аналогичных группах, как правило, ведутся покупки и продажи земельных участников, т.е. подписчики этих страниц могут быть Вашей потенциальной аудиторией.
10. Подписчики дачно-садоводческой тематики.
В данных сообществах, подписаны Ваши потенциальные клиенты, которые хотят улучшить свои жилищные условия.
11. Подписчики групп тематики «Материнского капитала».
У кого есть деньги, которое государство дает на развитие жилищных условий?
Верно, у молодых мам с двумя детьми.
В целом, мы разобрали все аудитории, по которым вели рекламную активность в социальной сети ВКонтакте.
После определения целевой аудитории, начинается этап подготовки рекламных объявлений с использованием УТП компании и продукта.
Далее, создаются «креативы» и начинается тестовая кампания.
Давайте остановимся на наиболее успешных «креативах»:
Основные посылы в тексте объявления и изображения показавшие хороший результат:
1. Объявления с региональным посылом:
2. Объявления с отзывами:
3. Объявления с общим посылом (ODC + Акция + Региональный)
А вот Вам цифры для размышления с тестовой рекламной кампании:
После завершения тестовой кампании, были определены объявления с хорошим результатом и запущенна полноценная кампания.
По завершению основной кампании, мы имели цену в 3,7 р. за переход по объявлению.
